La position géographique de Maurice et sa proximité avec l’Afrique, continent émergent, attirent la convoitise des sociétés étrangères mais aussi des compagnies mauriciennes qui voient en l’Afrique un marché débordant d’opportunités.
Les économies d’Afrique sub-sahariennes sont en train de connaître un boom qui surprend les afro-pessimistes et même quelques optimistes.
De nouveaux marchés apparaissent pendant que les anciens prennent de l’ampleur. Dans tous les secteurs et surtout dans les TIC la demande explose. L’Afrique est désormais incontournable et considéré comme le dernier véritable marché international où se joue la géopolitique mondiale.
Ceux qui veulent pénétrer le marché africain doivent cependant être conscients des limites des systèmes de droit qui, potentiellement, régiront tout ou une partie de leurs transactions mais aussi des difficultés à pénétrer commercialement des marchés où la compétition s’intensifie.
Certes l’Afrique sub-saharienne offre un cadre d’affaires plutôt varié, les pays de la région ayant des niveaux de modernisme différents et une demande en constante augmentation.
Cependant malgré les facteurs favorables, nombreux sont les investisseurs et entrepreneurs à se lancer dans l’aventure et à vite regretter leur expérience africaine.
Ayant eu l’occasion de travailler ces dernières années dans plus de dix sept pays d’Afrique et du Moyen Orient dans des secteurs variés tels que ceux de la monétique ou des télécommunications avec des acteurs du privé comme du publique, je me propose de vous faire partager quelques conseils pratique acquis au cours de mon parcours africain et qui je l’espère trouveront échos dans vos projets.
Il n’y a pas une Afrique mais plusieurs Afriques
L’Afrique n’est pas un bloc unique et ceux qui l’approchent en ces termes, se trompent sur toute la ligne.
Il n’y a pas une Afrique mais plusieurs Afriques. L’Afrique du Nord n’est pas l’Afrique de l’Est, ni celle de l’Ouest ou l’Afrique australe. Et même à l’intérieur de ces régions, vous avez une diversité linguistique – pays francophones, anglophones ou lusophones- et des systèmes juridiques et des niveaux de développement des systèmes bancaires et financiers différents.
Enfin, les réalités politiques ne sont pas les mêmes d’un pays à l’autre. Les entreprises et investisseurs commettraient une erreur d’appréciation en approchant les pays d’Afrique sub-saharienne comme s’ils formaient un ensemble homogène car aujourd’hui l’un des seul dénominateur commun entre ces pays est la croissance de leurs économies.
TIA : This is Africa
Un exemple intéressant pour comprendre la dichotomie entre l’engouement des investisseurs pour l’Afrique et les difficultés réelles des marchés est la révolution mobile : Mpesa au Kenya par Vodafone et l’enthousiasme qu’elle a suscité il y quelques années de cela.
On aura, fait couler beaucoup d’encre et créer de nombreuses vocations dans le secteur des TIC avec la « révolution mobile en Afrique » qui a permis malgré la faible pénétration des télécommunications et un taux de bancarisation très bas d’offrir de nombreux services financiers et un accès à l’information à des millions de personnes en les connectant grâce à leur mobile.
Outre de nombreux services, la révolution Mpesa aura même permis aux populations non bancarisées de réaliser des transactions financières sans compte bancaire grâce à leur mobile.
Certes ces services améliorent grandement la vie des Africains mais les technologies utilisées par ces services (USSD et Sim toolkit) sont bien loin des services en ligne à la « Uber » et reste très dépendantes des opérateurs télécoms qui sont les grands bénéficiaires dans cette histoire.
Les technologies sont couteuses et peu accessibles aux PME même si il reste à espérer que la démocratisation dans la région de la 3G et 4G devrait permettre plus de liberté et d’innovation dans un avenir proche et, apporter peut être une nouvelle révolution mobile en Afrique telle que la connue la Chine il y a quelques années de cela.
Malgré des améliorations il nous faut donc constater que le continent reste un endroit où il est encore cher de faire des affaires, la fragmentation géopolitique du continent et la faiblesse de ses infrastructures représentent un réel défi pour le secteur du capital-investissement et les entrepreneurs. Alors est-il judicieux de s’aventurer en terrain inconnu ?
Les Big Five
Quel que soit votre projet : rachat d’une structure, établissement d’une filiale ou même une simple recherche de partenaire vous aurez à faire face aux problèmes qui gangrène le contient.
Dans une interview livrée à Forbes en 2012 Nick Blazquez, à l’époque Président de Diageo Africa (ndlr. Premier distributeur de boissons alcoolisées en Afrique) nous livre la recette des entreprises qui parviennent à réussir en Afrique et comment contourner les cinq principales difficultés du continent auxquels vos ambitions se heurteront forcément: manque d’infrastructure, faiblesse des systèmes de distribution, opacité des marché et de l’information, cadre légal flou et difficulté d’accès à aux ressources humaines de qualité.
Alors comment certaines Entreprises réussissent-elles ? Voici la recette du succès africain selon Nick Blazquez :
- Envisager des moyens créatifs pour contourner la mauvaise infrastructure publique, de réduire les coûts d’exploitation et innover pour compenser.
- Élaborer des modèles multi niveaux d’itinéraire sur le marché pour atteindre le plus grand nombre de consommateurs.
- Acquérir un avantage concurrentiel en compilant vos propres informations sur l’évolution rapide des consommateurs et du paysage économique.
- Etablir des partenariats avec des parties prenantes locales – gouvernements, entreprises et collectivités pour établir votre crédibilité.
- Investir dans le recrutement, développer et retenir les talents locaux, en particulier à moyen et haut niveau managérial
Comment appliquer cette recette à vos projets ? Si vous avez eu l’occasion de faire un Safari dans un parc naturel Africain, on vous a surement dit que le secret d’un Safari réussi et de voir les « big five » dans leur habitat naturel (Les « big fives » sont l’éléphant, le lion, le guépard le rhinocéros et le buffle) mais on ne vous dira jamais que le même conseil peut s’appliquer à vos Affaires.
Pourtant pour réussir en Afrique il vous faudra trouver comme ingrédients:
- Des éléphants : La nature a doté l’éléphant d’une longue trompe pour pallier à son manque de souplesse due à son poids. Les éléphants Africain seront ceux qui vous aideront à contourner les lourdeurs du système administratif et à atteindre vos objectifs.
- Des lions : Le lions ne chassent pas, se sont les lionnes qui font tous le travaille. A vous de trouver des lions et des lionnes pour atteindre vos marchés, toucher vos clients et réaliser vos objectifs.
- Des guépard : On dis souvent en Afrique « if you are not fast you are food », le guépard est un animal rapide qui vous permettra d’aller très vite la où vous souhaiter vous rendre et vous donnera une longueur d’avance sur la compétition.
- Des rhinocéros : Le film “The Gods Must Be Crazy” lança la croyance populaire que les rhinocéros se jettent instinctivement sur les feux de brousse faisant d’eux les “pompiers” de la Savane. Toujours est-il que les rhinocéros vous aideront à débloquer les situations conflictuels et vous intègreront dans le paysage économique local.
- Des buffles : Dans le troupeau tous les buffles ce ressemble, il y a pourtant des leaders, des suiveurs et des poids mort à vous de les identifier pour faire avancer vos projets.
Safari njema
Une dernière considération reste le choix des produits ou services que vous devriez vendre en Afrique.
Comme dans de nombreux autres marchés en développement vous pouvez pousser vos marques et catégories existantes pour commencer. Surtout si votre secteur est actuellement sous-exploité, il y aura pour vous de la place pour une croissance rapide en Afrique.
Les marchés sont très demandeurs sur certains produits dit de niche et il existe des opportunités insoupçonnées dans touts les secteurs. Cependant la situation évolue rapidement et l’Afrique se modernisant il devient de plus en plus difficile de lutter contre les entreprises locales qui elles aussi comblent les manques du marché.
Si toutefois vous souhaitez tenter l’aventure et penser que vos projets pourront connaître de beaux jours sur la terre rouge Africaine je vous dis « Safari Njemma » ou bon voyage en Swahili car ce sera certainement une entreprise enrichissante humainement et/ou financièrement.
Retouvez l’interview de Nick Blazquez sur le site de Forbes
